核心提示:

1. (B站用户)他们并不那么讨厌精英本身,他们讨厌的是精英的姿态。

2. B站是这两年内容创业者最好的起步平台,因为B站用户的反馈非常有利于修正内容方向。

3. 在B站,直播一定不是上网课,而是一种陪伴。

编者按:本文由超级沙龙直播整理而来,有删减。戳此可回看完整直播>>

我所观察到的B站

首先一个观察,现在的年轻人不太看文字了。他们从小接受的都是多媒体的这种信息渠道,文字对他们来说非常的遥远。他们当然会看课本,也会读一些必须要读的书,但是总体上来说,如果要是没有老师的要求,没有任何工作上要求的话,他们不会把主动地花时间在文字上面,甚至很多00后的小孩或者年轻人,他们甚至都不看微信公众号,他们花大量的时间在视频上面。

第二个观察,小破站有整体性的红利。它正在成为一个非常重要的商业体或内容平台,它开始覆盖到了更多的中国人,有一部分人从短视频开始进入到了视频平台,开始接触到了视频这种媒介。在短视频的新鲜劲儿过了之后,会有一部分人期待有更深度的或者更丰富的视频内容,那是短视频没法承载的,其实小破站吃了这方面的一些红利。 

第三个观察,小破站有一些结构性红利。指的是小破站在破圈,它在从二次元走向三次元,它在试图变成一个中国的Youtube,也可以说是中国UGC视频的集散地。 

假如B站未来要变成一个跟Youtube有重合的内容平台的话,什么是去年夏天Youtube上大量存在而B站上没有的呢?我发现它集中在社会热点类的选题,观点类的选题,财经类的选题,包括商业世界的选题。假如B站在未来也要变成一个中国UGC长视频的集散地的话,这些内容一定是有巨大的需求。

B站用户画像

首先一点是孤独,这一代的年轻人,他们很多的社会结构被破坏了,原生家庭的牵引力在变低,包括自己和亲戚朋友的连接变得更弱,和邻里之间的关系也接近于没有,跟同事之间的关系也不像我们父母那一辈,大院或者机关单位,一下就一辈子,一下就几十年,其实也是一个非常容易衰退的关系。所以他们非常非常的孤独,他们非常渴求共鸣和被理解。

第二点是他们有很大的竞争压力,现在,不管是从国际关系的角度,从宏观经济的角度,从互联网的角度,世界都变得太复杂,当你面对一个你理解不了的,你没法掌控的东西的时候就会产生焦虑,这是人的一个特性。

另外是互联网让这个世界摊得太平了,以前我们只能接触到自己身边圈层的人,但是现在我们可以轻易地看到这个时代最聪明的头脑,最成功的人,而且他们都是同龄人,就带来了非常大的竞争压力。

第三点,这一代人是改革开放的既得红利者,他们没有吃过苦,没有像我爸妈那一代从小可能生长在一个物质比较匮乏的时代,他们从出生开始他们就买得起球鞋,有游戏机,而且他们眼见着生活随着时间的推移变得越来越好,他们的父母变得越来越有钱,所以他们是改革开放的既得红利者。

还有一点是他们非常年轻,他们一腔热血,他们非常容易情绪化,这是B站上用户的一个比较显著的特征。

B站用户虽然现在稍微地进入到了一些下沉市场,而且可能在未来一段时间还会更加下沉,但是至少从此时此刻的B站来说,仍然是一个偏向于一二线城市的,知识层次比较高的,受过通识教育的这些年轻人。他们对内容消费有非常大量的需求,所以这些人普遍都是贪玩的,他们喜欢搞笑类的东西,他们喜欢去释放自己的压力,喜欢有大量的文娱生活。

专业垂直的界限在哪里

把B站用户当作你一个上大学的表弟

B站显然不是一个学习平台,B站应该是一个泛娱乐的平台,这是B站的底色。B站也不太适合输出真正特别专业,特别垂直的内容,我觉得这里我举一个例子,你可以想象一个人,他是你正在上大学的表弟,是一个典型的B站用户。他正在上大学,他比较年轻,所以他一定是不闭塞的,听说过很多事情,但是因为他的人生阅历还浅,年轻人还比较浮躁,包括积累可能还比较少,所以对大多数的事情,一般来说他们都不会太深入了解。

B站更注意“前提”,不必怀疑其理解力

在B站上做内容相比于公众号来说就要更多的注意前提。比如说我举一个例子,在公众号上,假设我们说优爱腾这三家的竞争格局,其实你是不用再从头开始说,比如为什么要把优爱腾放在一起来讲,为什么他们三个是一类的前提背景,但是在B站上如果你想做这个选题你就应该输出这样一些框架性的常识,这个是应该要有的。如果你直接忽略大家的认知信息差就去做内容,很容易翻车,就很容易大家看不懂或者没人看。

虽然B站用户对于商业世界的理解可能会浅一些,但是B站不是一个非常下沉的平台,所以大家不用怀疑B站用户上面的理解力,你可以放心大胆地输出高信息量的、高质量的、高信息含量的内容,你可以去输出比较多的数据,比较多的论点,你可以去输出各种各样的概念和理论,这是没有问题的。

B站用户的关注和需求

第一个是需要宏大叙事,B站用户喜欢看大时间跨度的内容。这一点和他们难以理解外部世界,他们经历了巨大的变革是相关的,所以B站上的用户其实很喜欢那些他们在小时候,甚至他们还没出生时候的一些事情,而且你如果能把这个角度拉高到最近二三十年内发生了什么,现在全球在发生什么,以及现在在更宏观的产业角度,更宏观的视角下发生了什么,这个B站用户一般来说是比较喜欢的,他们喜欢这种宏观视角。

第二点是B站用户比较喜欢事物背后的原理,我觉得这也不仅仅是B站上的用户吧,现在年轻人都有这一点,这也是和上面说的相关的,就是外部世界太难以理解,而且现在营销信息太多,也就是讲片汤话的人太多。所以如果有人能够用看上去比较真诚的姿态,去讲一些事物背后的原理,确实很火。为大家揭开这个世界上的一层面纱,讲资本的黑幕,营销上的黑幕,这些选题是会有流量。

第三个是公共性的议题。因为年轻,因为他们一腔热血,所以对那些弱势群体被欺压,对那些滥用权利,对种种的这些选题都会比较感兴趣,而且这些容易引起非常大的传播效应,比如豫章书院,就是一个特别典型的例子。

B站用户是讨厌权威的,这一点非常重要。他们并不那么讨厌精英本身,他们讨厌的是精英的姿态。他们不喜欢有人高高在上地对他们去讲话,但是如果你要是用一种,我在这个行业里待过,我来给你讲这个行业里的一些常识,而且我很靠谱,我是资深的从业者,你要用这样一种专业的姿态,B站用户是能够接受的,他们是敬畏专业的,因为他们毕竟是受过高等教育的。

在B站上很受欢迎的功能性作品大都跟焦虑、自我提升相关。功能性的内容就是怎么样去提升,怎么样去提升认知,怎么样升职,怎么样找工作,最最直白的怎么样挣钱,甚至包括怎么样找到合适的另一半,这些都是功能性的内容。那么功能性的内容对于年轻人来说是迫切需要被指导,他们是想知道自己该怎么做的。

再一个点是,戳破现代性的气泡,这个话题在B站上都是,有一些UP主专门盯着这个定位去做,我也输出过几期类似的内容。现代性、消费主义,美国那边过度的政治正确,包括中国也有一些地方有苗头,包括过度的娱乐化,这些内容如果你做一个视频,专门地从现象、原理,包括怎么做的层面,去说怎么样去抵制消费主义,怎么样去抵制政治正确的过度化,怎么样去抵制奶头乐一样的过度娱乐化,这个也是B站用户爱听的。甚至你可以去怼他们,你可以说你不要看你现在正在看视频,但实际上你就是被消费主义侵蚀,已经无可救药的这么一个人,他们有可能反而看到这种东西是会叫好的,这个也是我观察到的一个很有意思的现象。

再一个是站内自治的话题,B站到现在为止应该不是一个比较松散的平台,它仍然是一个共同体,上面的人是有身份标识的,不管是UP主还是用户都有一些归属感的。所以当他们是这样一个群体的时候,一些站内自治的话题就会比较吃香,比如说我到现在为止流量最大的一个视频,话题就是关于站内自治的,是说B站在当时几个月前兴起了一拨锤人的热潮,我从媒介伦理,从自媒体定位等等去说了一下我们怎么看待所谓的锤人区的UP主。像这类的站内自治话题如果是在西瓜上或者是在其他的视频平台上,在优爱腾上,都不会有流量,但是在B站上会有很高的流量。

最后一个,这个就不用说了,大家都知道。

弹幕文化是把双刃剑

这里说的是弹幕文化,只有B站上才有真实的弹幕,才有最多的弹幕,那这个互动量的领先是要高于一个量级的。

一方面它好的地方在于如果有一批自己的忠实粉丝的话,UP主其实可以在自己的内容上为所欲为。客观层面上是这样,UP主说大家把“泪目”打在公屏上,就会出现大量“泪目”,它甚至有时候是一种行为主义的反馈。它能够提供大量的反馈,它能够提供预警,它能够提供你的一个封闭的舆论池。B站是这两年内容创业者最好的起步的平台,因为B站用户的反馈非常有利于你去修正你的内容方向。我建议新手先做到一个6分视频就传上去,在B站上它会有用户一对一的真实的个体的反馈给到你,你就知道你这事做对了或者没做对。

另一方面,弹幕文化会带来它独有的脆弱性B站是一个没法控评的地方,当有负面舆情的时候,它会像一滴墨进入水里一样迅速的扩散,它会影响其他人的情绪。当你有特别严重的问题,比如说在民族上的问题,比如说在国别上的问题,在B站用户看起来不可原谅的行为的时候,这个弹幕是无法控制的,所以在B站上做UP主一定要注意自己的价值观层面上的一些事情。

在B站,直播的本质是陪伴

在B站这样一个黏性很强的平台上,UP主和粉丝之间日常的交流,他会期待在某个晚上打开的时候,听你半小时或者一小时,或者一整晚来度过。所以本质上直播一定不是上网课,一定不是,上网课类型的直播一定不会有特别好的效果,尤其当你想长期做的话。

所以我给它形容是,在B站你是可以去做中等信息密度的直播。这个是很微妙的一件事,因为在斗鱼和虎牙,像这种传统的直播平台上,秀场直播是低信息密度的,它可能就是一个主播,长得比较漂亮,长得比较帅,有一搭没一搭地跟观众进行点互动。但是我觉得B站用户的特性,你是可以做一些跟你自己的领域相关的中等信息密度的直播的。你可以去聊一聊近期发生的热点;你可以去聊一聊某一个你观察到的现象;或者你跟弹幕进行一些互动,回答一些问题……这我认为是一个目前有结构性红利的一种直播方式,但是不要把它做到高信息密度,不要把它真正做成网课。 

另外B站上的直播互动量大,所以其实你可以用一而玩梗整活的东西去进行穿插,当然这个东西每个人不一样,有的人适合干这个事,有的人不适合干这个事,这就不好说了,我只是说你可以这么做。

现在整个行业还没有形成共识,就是我非常坚定地认为直播,如果你长期做的话,直播应该是一个粗策划的内容,特别精细的直播,甚至精细到做好了台本,嘉宾互相串好了词,甚至有一些写好了逐字稿,包括精细到每五分钟做什么,这样的直播在现在的年轻人看一定是过时的和没有吸引力的。

你如果没有这个能力在现场说出想法,面对观众你没有办法给到一个快速应变的reaction的话,那我觉得你就没有能力去做长期的直播,直播一定是要有粗策划和临场感的。

氪友问答

@赵应:除了制作视频,成熟UP主如何衡量在B站做直播的投入产出比,是否应该尝试广告植入或直播带货,并择机将其常态化? 

@老蒋巨靠谱:我个人不是特别看好在B站做一个以直播带货为核心定位的主播,因为在淘宝这种平台,他们天然就有这样的消费场景。B站上的UP主和粉丝之间的关系,他是希望你去输出一些对他们有价值,输出一些好玩的、有意思的、有信息含量的东西,而不是每天看直播带货。

所以我觉得一个成熟的UP主,其实是这样的,一方面是要看自己,你适不适合做直播这件事情,你是不是在平时跟朋友的聊天当中你就有滔滔不绝的话讲,你是不是就能把他们的注意力抓住,你是不是有一个很好的应变能力,因为有些UP主虽然他能够做出很好的视频,但是他可能天生会相对木讷一点,或者应变能力会差一点,他可能就不太适合直播。

另一方面,做直播的代价在内容方面确实会有影响。一方面会让你的精力下降,因为做直播这件事情其实还是挺耗精力的,我刚才说了直播是一种陪伴,你每周都会有两三次直播的情况下,或者每周至少一次,你需要花一点时间来准备,直播其实是一件很累的事情,你是一个应激状态,你要不断地去和弹幕进行沟通,你需要不断地去想我要说什么,你不能冷场。

除了精力方面还有选题上面的代价,比如说一个中等信息含量的直播,我会说最近发生的热点,我不能藏私,我不能说这个东西我只说一半,我有时候就会把一些本来可以做成视频的东西很轻易的就在直播中说出去了,对我的选题是一种消耗,这个威胁可能比精力上的威胁要更加大。

所以我觉得UP主最理智的情况下,还是在粉丝量到达一个平台期的时候,你经过快速的增长阶段,到达一个缓慢涨粉或者甚至不涨粉的阶段,你再去进行非常高频的直播,甚至你把你的主业变成直播。因为B站还有一个特点,就是直播其实不涨粉的,只有做视频涨粉,我做直播到现在为止,我做了很多直播,但是纯靠直播涨的粉丝,我估计加起来可能也就两三万到头了,直播是不涨粉的。

所以这件事情就需要你综合上面几个角度去考虑你到底要不要做直播,以及你到底要不要从一个主要做视频的UP主,转化成一个主要做直播的主播。当然了,如果你只是每周花一两个小时去做直播,把它当做一个你的副业的话,我觉得是多少体量的UP主都可以做。

Q:B站可以支撑内容创作者变现吗,会有抖、快电商这样高收益的爆发吗?

@老蒋巨靠谱:在B站上面大家还是要有一个长线的思考,在B站上面不一定按照某种模板你就可以获得流量上的成功。B站商业化还处在比较早期的阶段,你也未必能够迅速地赚到非常多的钱。

所以在B站上,我甚至认为所有的内容创业者,除非你是一个像咪蒙那样,天然具有大众情绪嗅觉,另外在内容上能力极强,她可能在那个时间点上,她进入任何一个平台她都能够取得一定的流量上的成功,这个就不是运气问题。

但是我觉得对于一般大众的内容创业者来说,其实内容创业这件事情就不是一个在短期内可以迅速变现的事,头部创业者当然短期内可以迅速变现,但是你怎么样能确保自己成为头部呢。

这件事我建议更好的心态,最开始不是孤注一掷的,假设你没有很强的个人的背书,没有一个非常好的经验的话,我建议最开始用一个兼职的态度,或者用半年尝试地去做一做,出现某种苗头,比如出现我说我《哪吒》那期开始有大量的弹幕,开始有人催更,出现这些你有可能要做成事的苗头之后,再转向一个全职的内容创业者。如果你抱着一个我需要在一年之内就挣很多钱的态度,那就没必要来B站做视频了。说白了,做点其他的事更好。

@晴云:现在入驻B站,选择什么垂类相比之下更有优势呢?

@老蒋:我认为B站现在窗口期,一个平台随着它的流量的增长,空间慢慢在变小,它一定是会变成一个更加稳定的流量格局。也就是B站就算它生态再健康,到达某一个阶段之后,新人UP主做起来的机会也会慢慢的变小一些,所以我觉得你要入驻B站不要错过今年,你在今年的下半年进入B站,越早越好。

我个人觉得财经领域其实红利空间已经不是那么大了,还会有一些,你也可以去做。我觉得社会热点的解读方面还存在空间,包括一些垂直领域,你也可以早些去布局,以后慢慢做起来,你要没有那么快的变现压力的话。比如说母婴方面的话题,我个人认为母婴方面的话题如果以三年为一个尺度来看的话,一定会在B站涌现出来几个大号,这个也是你可以去布局的方向。

比如说男性消费类的话题,如果以五年为一个尺度的话,五年之后的B站上面一定会有一些男性消费的内容,不管是男性穿搭还是化妆品,这些就看你怎么想了,你需要快速变现的话,你要执行力比较强的话,你就选择现在已经验证过的合适的方向,类似于财经。