编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者 三文娱,36氪经授权发布。

2018年中国动漫行业的资本热潮褪去、泡沫消散,且新媒体时代下,游戏、短视频、信息流媒体等争相抢占用户碎片化时间,国漫整体陷入发展缓慢、盈利不足等多重困境。

许多动漫内容和服务为主营业务的公司不得不通过减员为公司节流;长城动漫巨亏1.15亿元,深陷5.2亿元债务无法按期归还;欢乐动漫更因公司资金问题,无法按时支付员工工资及办公场所租金,或将面临倒闭危机。

“动漫内容应该如何扩大影响力去展现价值,让内容公司不再受资金困扰,继续运营下去”,最需要成为整个行业重点探讨和关注的问题。

三文娱观察到,近半年来,许多漫画公司和平台一起,瞄准了动漫IP漫改这一路径,结合短视频,探索IP开发的更多可能。

比如,《通灵妃》。

其漫画在腾讯动漫平台拥有433亿的高人气,因剧情紧凑、有趣,深受粉丝喜爱。在2019年底,腾讯动漫联手腾讯微视推出了它的漫改真人作品,也是全网首部漫改真人竖屏短剧,上线两周播放破2亿。第二季于今年7月上线,48小时内播放量超千万。两季口碑,均获得高评价。

要知道,既要稳住口碑又要取得不错的播放成绩,这并不容易。短剧单集时长在1-2分钟,要在这么短的内容里俘获观众的心,不仅要求作品有梗、反转不断,还对演员的选角、导演的视频语言功底要求极高。

而《通灵妃》则具有先天的故事优势,丞相府大小姐与霸道王爷的“甜宠”日常,爆笑梗、反转点连连不断。且最后呈现在观众面前的竖屏短剧,启用符合动漫人设的演员、画面特效制作精良,获得了原著粉丝及视频用户的肯定和赞誉,为IP吸引了更多的粉丝,也打破了大众对竖屏短剧“品质低”的固有印象。

这一次的“初试水”,为未来动漫IP进军广阔的短视频漫改市场打下了坚实的基础。

但是,在优异的播放数据与口碑背后,商业化变现,却受限于短视频这种内容形式,在现阶段难以直接带来效果。

1-2分钟的单集时长制约了商业广告的植入,台词口播和中插广告都会略显突兀;而长视频平台的VIP模式,在短视频平台上能否成功,还有待探索。所以,动漫IP要想在短视频平台上实现更多的商业变现,未来还有很长的一段路要走。

反观近期开播的漫改长内容《不说谎恋人》和《腾空之约》。《不说谎恋人》在推出VIP免费观影和超前点播两种内容付费的模式下,依然稳居腾讯视频内地电视剧排行榜第三位;《腾空之约》4集免费观看,14集VIP免费的观影模式,也没能阻挡其登上爱奇艺偶像剧榜第一的位置。

所以,虽然在这个时代下,短视频快速发展,但面对国漫的困境,我们也需要更有效的途径,在更短时间内建立漫画IP的口碑、影响力,以及商业变现能力,让各行各业看到国漫的价值。

成熟的院线电影、网剧、网大、电视剧等长视频内容依然需要成为动漫IP开发的重心,也是动漫IP有效获取回报的不二选择。

电影市场:“改编”成为高票房电影的主流,院线电影能带来巨额长尾回报

回看2017年的《十万个冷笑话2》、2018年的漫改电影《快把我哥带走》,都是通过院线触达到了大众消费群,通过小制作成本博得高票房收益;2015年的《西游记之大圣归来》、2019年的《哪吒之魔童降世》取得票房突破,电影衍生品掀起了一股市场热潮。

根据国家电影局发布的数据,2019年我国电影总票房达到了642.66亿元,同比增长5.4%,排名仅次于美国。在电影票房市场不断增长的同时,IP类电影的占比也在逐年增加,2019年达到了53.7%。

猫眼数据进一步分析发现,动画、漫画IP改编电影,及电影翻拍比重在逐年上升。比如,截至2020年7月15日,中国影史票房超过10亿元的电影共73部,其中小说改编有12部,而动漫改编作品则有11部,占比12%,位列第四。

备注:无低幼向作品入围

这些数据足以说明漫画、动画IP相关作品在院线电影市场的商业价值,也意味着国内观众已逐渐习惯且会选择在大银幕上看动漫相关作品。

但对动画、漫画IP来说,在院线上映并不是最终的商业化变现方式。

电影院已走向大众消费,动画电影及动漫IP改编类电影在院线上映能帮助动漫IP快速出圈。出圈后,IP可以和消费行业深度结合,通过授权、推IP衍生品,获得更大的商业回报。

2019年7月16日,国产动画电影《哪吒之魔童降世》上映,以50.13亿票房位列中国影史票房总榜第二。10月14日,电影的三个众筹项目全部结束,筹集金额总计达到了1867.04万元。其中,《哪吒》官方授权手办的众筹金额达到了1509.3万元,仅这一个项目的众筹金额,就刷新了中国电影衍生品众筹记录。

同样因为动画电影票房卖座,在衍生品市场获得了丰厚商业回报的,还有IP “玩具总动员”。《玩具总动员》动画系列电影共四部,在全球揽获票房28.44亿美元,但截至2019年,这一IP品牌给迪士尼带来的衍生品销售收入却达到了176亿美元,是电影票房的近六倍。

除了这些以电影为原作带动衍生品销售、授权的案例,在全球头部IP中,借助影院扩大影响力并在授权市场获得不错商业回报的动漫IP还有很多。

一直以来,第三方机构都会实时公布全球最赚钱的IP。分析总收入前50的IP会发现,源头为漫画、电子游戏和动画片的作品占比最多。其中,以漫画为源头的IP占总数的15%,且都有被开发为院线电影。

而源头为动画或动画电影的IP,也几乎都有一个共同点——通过大众消费者喜爱的影视内容来扩大动漫IP的知名度,出圈;收入中占比最大的部分,来自衍生品或零售。

如果我们把Top50的IP收入来源按类型统计收入金额会发现,相关衍生品和零售的收入最大(约为7563.03亿美元)。电子游戏、票房收益及漫画的收入分列第2至第4位,总收入金额都超过了1000亿美元。

也就是说,目前世界上的畅销IP中最主流的挣钱方式是衍生品和零售,其次是电子游戏、票房收入和漫画(主要来源仍是纸质内容销售)。所以,院线电影,不仅自身能带来巨大的商业回报,还具有同时拉动后续IP衍生品收益及反哺漫画源头的作用。

在线视频市场:视频平台成熟的生态链条,使动漫IP快速圈粉

早在2000年初,漫画IP改编电影就已在影视娱乐市场大放光彩。漫威和DC就是最好的例子,2008年上映的《钢铁侠》更是开启了电影宇宙的商业热潮。

近年来,快速崛起的网络视频平台,也把目光投向了漫画IP的动画化、真人网大、真人网剧等改编项目上。

动漫既能覆盖全年龄层,又是Z世代,千禧一代所热爱的内容形式。对需要扩大年轻受众群的网络视频平台来说,扩大精品动画内容、动漫IP改编作品的内容储备,是必然的选择。

不管是迪士尼,还是苹果和Netflix,漫画IP改编电影、电视剧都是平台拓展的重点项目。而它们在动画方面的投入金额,也都仅次于电影和电视剧。

据风投公司 Loup Ventures估计,2019年Netflix在动画方面的投入约有11亿美金。而截至2019年年底,Netflix在6年里新上了95部原创动画,还有70部在排队,其中有不少作品为漫画改编项目。同在2019年,华纳除了联合日本吉卜力公司推37部动画,还花5亿美元收购了一部动画的网络独播权。

和这些海外巨头公司一样,国内视频平台也在加大内容方面的投入,重视漫画IP动画化、真人影视化项目的开发。

且中国网络视频用户规模发展迅速,根据CNNIC发布的2019年报告显示,我国网络长视频用户规模已达7.59亿。那对漫画IP本身,不管是动画化开发,还是推出真人网剧、真人网大,网络视频平台都能帮助IP快速触达到更多大众消费群体,积累更多粉丝。

此外,在成熟的VIP点播模式外,国内的网络视频平台已搭建了一个完整的生态内容体系。用户可在视频播放窗口下方的推荐位,可以直接购买动漫衍生品、观看原作、下载同名游戏,加入同好群体一起讨论作品等。如网剧《从前有座灵剑山》,在腾讯视频播放量20.2亿,视频播放窗口的原著小说、漫画也获得了超过20亿次的曝光,视频用户可以通过点击链接,直接阅读原著小说和同名漫画。

衍生品市场:动漫IP通过影视化出圈后的长尾利益

上文我们已经提到,不管是影院还是网络视频平台,动画电影及动漫IP改编的作品都受到平台和粉丝的喜爱。借助这两个大众消费群剧集的分发渠道,IP可以在短时间内打开在大众消费群的知名度,从而获得相应的商业回报。

美国和日本,头部漫画、动画IP的收入超过50%,甚至超过70%的收入都来自衍生品销售。那么,对于国漫IP来说,在IP通过院线和在线视频平台出圈后,能否在衍生品市场获得更多的收益?

我们采访了摩点众筹网创始人&CEO黄胜利,以及52TOYS的CEO陈威。

他们都肯定了经过影视化改编的国漫IP在衍生品市场的价值。

在陈威看来,漫改电影让IP孵化的周期更长,先通过生产优质的漫画内容吸引大量粉丝,再利用电影这一表现形式进行流量的转化,进一步扩大受众群体。越是人气高的IP说明其经历的市场考验也越多,基础也越夯实。

黄胜利说,漫改影视化作品本身的IP已经有了一定量的粉丝基础,比起0起点设计型衍生品更容易和消费者产生情感联结,积累的粉丝资源能让衍生品众筹在前期具有更多优势,可以保证基础的交易额。

“次元用户的热情是很高的。”黄胜利认为,核心粉丝在动漫角色的形象上产生了情感寄托,更容易产生购买欲和消费行为。同时,手办潮玩和衍生品人群也具有泛二次元属性,两个群体具有高度重合性。

多年来,陈威一直在和衍生品消费者打交道。他明显感觉到,近年来国人对于影视作品衍生品的购买热情上涨明显。

他坚定地认为,动漫、电影、游戏已经成为主流文化的一部分,90后及00后成为衍生品消费主力军,越来越多的消费者已经形成了收藏IP衍生品的习惯,电影文化以玩具的形式逐渐融入人们生活中是当下市场的发展趋势。

综上,漫改真人短剧虽然能给IP带来高关注度,也踏出了打开短视频市场的第一步,但现阶段却依然难以在广告、超前点映等视频变现模式里获得不错的成绩。

而无论是在电影市场、在线视频市场还是在衍生品消费市场,通过院线电影、动画、真人网剧、真人网大等形式,动漫IP都能获得可观的商业回报。

所以当下,面对困局,我们更应重视在成熟的长内容方面的投入。

相信,有一天,国漫能证明自己的价值,能走出困境;国漫IP也会像享誉全球的日本、美国动漫IP一样,在电影、玩具、家庭娱乐、零售等多个领域,获得不错的回报。那时候,谁又将成为下一个“银魂”、“蜘蛛侠”“龙珠”“航海王”呢?