编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:翁怡诺,责任编辑:小姝,36氪经授权发布。

内容来源:本文为湛庐文化/天津科学技术出版社出品书籍《新品牌的未来》书摘,作者为翁怡诺。笔记侠作为合作方,经出版社审核授权发布。

翁怡诺:弘章资本创始合伙人。

疫情之后,品牌们遭遇的困境一言难尽。那些聚光灯下的新品牌是如何抓住流量红利迅速崛起的?它们有怎样独特的运营方法与产品策略?本文,让你一睹为快。

近年来,消费品市场风起云涌,瞬息万变。很多曾经的品牌巨头、国际玩家、大公司、大品牌被一年前还不知名的小众新锐品牌冲击甚至摧毁。

据天眼查发布的《2020年第一季度全国企业大数据》显示,受疫情影响,第一季度国内倒闭的企业就已经超过46万家。

在如此环境下,还是有很多企业交出亮眼的答卷,让自己亲手打造的新品牌走到舞台中央,赢得了消费者的欢心和丰厚的利润,例如:

潮玩新品牌泡泡玛特,靠卖盲盒起家,凭借给人带来精神安慰的“无用之物”年赚4亿,2020年6月初拟赴港上市。

国潮新品牌气味图书馆,第一款明星产品凉白开系列,早在2017年就创下单月最高销量40万瓶、全年累计销量超过100万瓶的纪录。

文化级新品牌猫王收音机,靠电台文化和复古潮流文化占据各大潮店最显眼位置,年销售额突破3亿。

小家电新品牌德尔玛,靠持续的爆品能力从高度白热化竞争的市场中脱颖而出,连续多年实现销售额100%增长。

……

这些聚光灯下的新品牌是如何抓住流量红利迅速崛起的?它们有怎样独特的运营方法与产品策略?

品牌的崛起往往是流量红利的阶段性结果,新品牌通常借助某一个阶段的流量成长到一定规模。

现在我们就来看看新品牌涌现的三大背景。

一、人口结构变化导致的人的行为变化

商业领域的变革与模式创新源于消费者需求的变化,归根结底都是人的变化。

阿里巴巴定义的新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,而腾讯定义的智慧零售是“以超级连接为增长引擎、由数字化用户驱动的全触点零售”。

几乎所有最新的品牌营销理论的重要趋势都是把用户置于首位,以消费者的需求来驱动变革。所以,如今营销的第一步就是洞察消费者。

目前中国人口结构有两大特点。

特点一,Z世代是未来消费的主力人群

Z世代是指1995—2009年出生的人群,“宅”是Z世代人群的重要标签。

宅意味着以家或社区场景为中心,热衷于在互联网上寻找同伴进行虚拟化、在线化的社交行为。

Z世代人群都热爱动漫和“二次元”,也擅长自己创造出有意思的内容作品。

Z世代人群的注意力越来越短。抖音短视频时长15秒,快手短视频则只有7秒。品牌商获得他们的注意力的难度加大了,为此有些品牌商采用了更加极致的一些方式,如用快闪模式制造短期热度,甚至用一些冲突的手段来营造大话题。

在年轻人看来,企业与消费者之间有两种截然不同的相处模式:“追堵”和 “撩浪”。

“追堵”模式是企业按照臆想中的消费者画像进行主动营销,铺天盖地地 “堵”在了消费者可能接触到的所有平台上,做到“哪儿都有你”,消费者想不看都难;

而“撩浪”模式听起来就很撩人,“我自芳香,蝴蝶自来”,把自身打磨得有趣又丰富,抓住消费者的兴趣点,利用他们颜值至上、热爱分享的特性,吸引他们主动来打卡。

比如一波又一波的网红店,撩得消费者忍不住去打卡发朋友圈,生怕没赶上就落伍了。

从女性创业家的角度来看,如今的消费者极具“渣男体质”,主要表现在“四不”特征上。

“不主动”,消费者已经不再依赖搜索引擎去寻找品牌和商品,因为品牌实在太多了,让人眼花缭乱;

“不拒绝”,品牌和产品足够有趣吗?戳中消费者的痛点、痒点了吗?只要你有胆撩,我也不拒绝;

“不负责”,消费者试用过某个产品,不代表他会继续购买使用;

“不记得”,消费者即使试用过和使用过某个产品,可能也不一定记得这个产品的品牌。这样用户忠诚度就越来越低了。

未来的10年将是中产阶 级人群消费升级的10年,他们将是社会的意见领袖。

特点二,银发经济是未来最大的消费潜力

我国国家统计局《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示,2018年年末我国60周岁及以上人口数量为2.49亿,占总人口比重的17.9%,60周岁及以上人口首次超过了0~15岁的人口。

这意味着我国已经进入了老龄化社会,与此同时“银发经济”成了消费领域的热词。

现在的老年人可谓是既有钱又有闲,在物质领域和精神领域都有更高的消费需求,尤其在健康、社交陪伴、旅游等领域,他们是带领消费升级的一大重要群体。

2019年,我国养老行业的市场规模约4.4万亿元,预计2023年将达到13万亿元。

因为追求长寿是银发经济的发动机,少子则是银发经济的加速器,生活重心的迁移则是银发经济的变压器,老年人比年轻人更有钱、更有空闲时间,所以养老行业有更广阔的待挖掘的消费空间。

关于年轻人的商品、服务、流量的竞争已经白热化,但服务老年人的市场尚处于空白期。

当下我国老年市场与日本20世纪80年代的老年市场高度相似,上海的老龄化比例已接近东京。

老年人退休之后拥有大量空闲时间,脱离了原来熟悉的第二生活空间(企业),很多人容易陷入茫然的生活状态,迫切需要大量适合他们的公共空间,也就是第三生活空间,为他们提供归属感。

从日本老年市场给我们的启示来看,电商渗透率快速提升,到家服务解决痛点。

日本老年产业发展成熟,不同细分产业之间的配套和结合较均衡。

日本老年文化和老年娱乐是分开的,老年文化市场规模约2125亿日元,在日本老年消费各细分产业中排在第一位。日本老年旅游市场排名第二,规模约2100亿日元。

我国目前老年旅游排在第一位,也是最早发展壮大的老年消费细分领域,占市场绝大部分比重,说明我国老年产业发展不均衡,文娱教育产品的供给端欠缺。

其实老年人出门旅游耗费体力和精力,如果社区有大量老年文化娱乐空间和设施,可以让老年人打发退休之后的时间,那么他们其实愿意花更多时间和金钱在周边文娱产品和服务上。

老年人害怕孤独,希望减少给家庭造成的负担,渴望获得健康和财务保障,同时也向往新事物。

我国老年人年均消费约22600元,食品、日用品、服饰、旅游、诊疗、养生保健是老年人的主要支出项目,且增长趋势明显。

越低龄的老人群体消费能力相对越强;低龄老人娱乐社交支出较高,而高龄老人则更关注疾病管理和养生健康。

中国“50后”和“60后”人群经历了从改革开放走向现代物质文明的过程,以前女性穿着打扮单调,社会氛围较为压抑。

改革开放后,社会足够开放宽容,老年人退休后可以充分释放自己,进入自我解放阶段;其中,50~59 岁的年轻老人有活力,购物欲望正在快速释放,可以坦然接受目前的消费环境或者消费理念。

其消费升级特征明显,鞋服、配饰、化妆品、美容、旅游、健身及数码产品是增长速度最快的几个品类。他们在心理层面涌现出挑战新生活或新工作的心态,逐渐形成为梦想在努力的心理,追求新鲜感、参与感,产生了各种新的奇特的消费需求。

而当下市场缺乏合适的老年消费品,存在大量的专业适老化新品类机会。由于精力和体力随人的年龄增加而不断下降,老年人喜欢就近消费,追求便利和实用。

日本研究显示,70岁以上老人适宜的步行活动半径为2千米内。

以上消费者的种种变化,再次印证了商业的意义,揭示了商业的未来趋势。

所谓人以群分,品牌商针对不同的消费者群体及其变化,就更容易触达目标群体,并能精准地给出令各自满意的最佳选择。

商业的社会价值不仅在于促进消费升级,还在于促进制造升级,促进供应链的多元化。

倒逼制造商根据消费者的需求来设计生产制造商品,可以提升品质,提高供应链的效率。

二、下沉市场的机会

在快消零售整体趋缓的大环境下,下沉市场表现出较强的需求。

下沉市场是指三线及以下的城市、县镇和农村地区的市场。下沉市场居民消费的能力和意愿都处于上升通道中,且明显优于一二线城市,三线、四线和五线城市快消零售额占据快消零售总额的63%。

下沉市场的居民特点:

生意人、小镇青年、“即安男”、“广场舞大姐”基本涵盖了三线及以下城市的主要人口类型。

生意人是小镇人群中的少数,他们年龄范围宽,支付能力较高。这类人群是下沉市场极少数的有钱人,消费能力较强,其中绝大部分人使用苹果手机 或者华为高端手机,是这个市场总人群中为数不多的展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的人群,也是所有调研中唯一使用知乎APP的样本。

小镇青年占下沉市场总人群的31%,他们是支付能力一般的年轻人。尽管收入不高,但超过一半人使用苹果手机或华为高端手机。

他们的消费意识较强,几乎所有人都喜欢娱乐资讯,同时也爱好体育和动漫资讯,是在下沉市场中听音乐和玩游戏的主要人群,平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的小镇青年平时从不看书。

“即安男”占下沉市场总人群的20%左右,他们是收入中等和支付能力一般的中年男。

“即安男”,意思是小富即安,这类人群支付能力比女性弱一些,年龄普遍偏大。他们收入不高,生活很有规律,一般爱好打麻将、看电视和散步等,闲暇时间很多,尽管没有达到富裕的水平,但生活非常安逸,几乎所有人都对社会新闻有兴趣,也是在下沉市场中唯一关心政治的一群人。

“广场舞大姐”是支付能力稍强的中年女性。她们幸福度最高,支付能力稍微高于“即安男”。其中喜欢跳广场舞、喜欢健康养生的人的比例是其他人群的两倍以上,喜欢在朋友圈晒照片,平时从不看书,跳广场舞、唱歌和带小孩儿是她们生活中的关键词。

小镇青年手机总使用时长占比较高。他们年轻,生活在小城镇,保持着尝鲜的心态,愿意尝试新的行为,但是有自主判断的能力能够决定及时卸载手机应用,这个人群才是消费的金矿。

下沉市场的消费心理主要有三种类型:从众性消费心理、攀比性消费心理和廉价性消费心理。

三四线城市消费者和一二线城市消费者的心态是相反的。

在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。而在小城市,人们追求的是人有我也有,爱跟风是小城市居民的一个共同心理:当某件东西逐渐形成一种趋势时,他们会认为“别人有了这样东西,我也得去买一个”。

由于从众性消费心理的驱动,三四线城市商业的头部效应比一二线城市更明显。当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴中心、补习班和幼儿园赚走了所属行业最多的钱。

经济越不发达地区的消费者,越在意别人的眼光。在大城市中相当一部分人的消费行为已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上,小城市的大部分人却还在为别人的看法买单。

其实很多产品对小城居民不一定有用,但是如果自己没有,就会感到低人一等。另外,有些产品一旦推广到某个爆发点,将更加快速地发展。

实体零售占据三四线及以下城市零售的绝对主导地位,而且夫妻店是主流。

一个典型的县城零售市场构成往往有1家超大型商超零售大卖场、10家中型商超和300家夫妻店小卖部。

三线城市网购比例接近二线城市,但四线及以下城市网购渗透率仍明显较低。在实体门店都不一定能买到优质商品的前提下,大部分人是不敢尝试网购的。

下沉市场的商业氛围保守,所以商业的增长往往来自原有业态的同业竞争。

很多人回到老家最大的印象是宾馆、餐饮、洗浴中心和洗脚城越来越多了,新的业态则进展缓慢。

县城零售的竞争是存量市场的竞争。夫妻店本质上赚的是辛苦钱和投资溢价。比如小超市这种低利润的产业,往往由一对非常吃苦耐劳的夫妻自己经营。

三四线城市与一二线城市存在商业模式的代差,但前者要成功复制后者的商业模式需要本地化改良。

过去20年中国完成了从海外到一线城市商业模式的复制,未来也存在系统性复制一线城市商业模式到下沉市场的机会。

三、社交商业的兴起

随着平台电商的发展,消费者开始主动使用搜索工具来寻找想要购买的商品,品牌商可以通过线上客服、短信等方式与来访的消费者进行互动,这些都使品牌商与消费者的距离大大缩短了。

然而,平台电商庞大的SKU数量往往让消费者迷失在搜索的红海中,来自电视广告、杂志广告、明星代言、搜索排名等的推荐成为他们主要的购物决策参考。

商家开始通过购买流量入口来提升店铺的访问数及获客数,互联网巨头们便抓牢这个机会,通过广告、关键词竞价排名、创造互联网节日(如“双 11”、“ 6·18”)等方式将流量迅速变现,获得可观的回报。

但在过去3年,中心化平台的流量红利逐渐枯竭,品牌商开始无力应对流量入口规则的变化与日渐高昂的获客成本,线上获客成本已经高于原先线下地推的获客成本。而且,花费高额代价获得的新客在消费转化率上却持续低迷,用户黏性差,商家依然苦恼于获客与留客的难题。

模式一,会员社交电商模式

随着微信的活跃用户数突破10亿,基于微信而生的社交电商的发展也越来越好。

拼多多、云集等会员社交电商代表告别搜索型购物,改为会员推荐分享、社交拼团等方式,拼多多用擅长的游戏方式充分发挥了社交裂变的优势,云集则推崇“自用省钱”和“分享赚钱”的理念。

社交电商将电商与社交相结合,同时满足消费者的消费与社交需求,为中国商业打开了新的局面。

社交电商的发展大致经历了四个时代,在野蛮生长的时代,开始出现微商,它也是社交电商的前身。随后出现了采用拼团模式的下沉市场孵化小巨头拼多多,淘宝客则“攻占”了微信群和朋友圈。

这个时代的“野蛮”也体现在分销层级上,常常多达三级分销甚至多级传销。之后,社交电商逐渐正规化。

微信出台管理办法,封锁三级分销和外链口令(针对淘宝客),但微信的限制激发了更多创新模式的出现。

从用户角度看,有礼包、锁粉、裂变、拼团模式等;从平台模式看,有库存分销、内容、社区、会员制等。

社交电商的生态圈正在逐渐形成,包括小b 团队、工具生态、后端服务等都反过来促进社交电商向更专业、更高效的方向发展,并且吸引了更多的资本进入这一领域。

未来社交电商将在生态圈上进行更多的拓展,例如:线下导购进入,品牌利用小程序进行导购和会员分销等。而政策的影响,如《中华人民共和国电子商务法》或者合规运营的要求,必然会带来一阵洗牌期。

模式二,社群运营模式

“社群”一词正在成为世界互联网的高亮关键词。

2017年,脸书创始人马克·扎克伯格在一次活动上说,未来10年脸书的企业愿景将从“连接世界”转向“构建社群,拉近世界”。

拼多多的创始人黄峥也说:“零售从‘物以类聚’进入‘人以群分’的时代。拼多多的快速发展源于它基于社交‘拼’的玩法,基于人与人之间的连接的扩散效应。”

人作为社会化的动物,天生就在寻求认同感,不断建立各种连接,因而人以群分是社会的必然。

社群承载了社交功能、传播功能和交易功能,它以商业社会最稀缺的信任和分享为核心,打破人找货的惯例,让“合适的货”找到“合适的人”。

社群运营模式为消费者提供了更值得信赖、更便捷、更有温度的选择,是一种社交商业新模式。

传统商业时代,品牌商(以化妆品为例)要花费20%~30%的收入预算投放 在媒体广告上,触达消费者后,消费者进店产生购买行为;而在社交商业时代,品牌通过社交传播推荐分享触达消费者,在传播路径中的社交推荐人获得了品牌商20%~30%的收入预算.

与此同时,这些利益相关人也与品牌进行了绑定,他们自然就成了“品牌代言人”。

这些“品牌代言人”在有意或不经意之间产生对品牌的传播与分享推荐,他们的社交圈就会受到不同程度的影响,从而实现品牌与更多消费者之间的连接。

根据一项调查显示,对于陌生人的推荐,有70%的消费者会接受且购买,而对于熟人的推荐,有90%的消费者会接受且购买。

社交营销的基础是信任和分享,而非传统的商贸流通关系。消费者和传播者之间的社交关系非常紧密,这一距离的缩短直接提高了推荐的接受率和转化率,既有助于用户黏性的养成,也大大降低了商家的获客成本。

模式三,社区运营模式

社区运营模式是指围绕社区流量,针对周边社区居民的刚需,进行高频低值的商品交易。用户群所在的社区地理位置相近,有共同的社群以及相近的消费需求,社区电商在空间、时间、社交三个维度上都实现了与消费者的触达。

社区电商的兴起主要受益于四个方面:

首先,移动互联技术的成熟和普及;

其次,消费者越来越懒,不愿出门到店购物,线上购物不想等待太长的配送时间,社区电商送到家自然成为最能满足需求的方案;

再次,实体店铺的租金负担让零售店不得不往“里”搬;

最后,目前大卖场零售的商品结构老化也给了社区电商发展的机会。

但是社区电商也有其自身的缺陷,社区电商平台需要有广大的网点覆盖,而城市的扩张使得现代社区之间的距离变大,社区规模变小。

尤其对于生鲜社区零售而言,降低损耗并提高周转率非常困难,“最后一千米”配送服务的成本过高,高频低值的生意难以盈利。

社区电商对线下商超和传统电商的挑战,实际上也是消费者“到店”和“到家”两种选择的平衡。

如果社区电商能解决好运营的问题,那么社区运营模式将是高效触达消费者并能精准提供服务与产品的一种模式。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。